PROPAGANDA: OS COMERCIAIS - PORTUGUÊS

Propaganda - é um modo específico de apresentar informação sobre um produto, marca, empresa ou política que visa influenciar a atitude de uma audiência para uma causa, posição ou actuação.^[1][2] Seu uso primário advém de contexto político, referindo-se geralmente aos esforços de persuasão patrocinados por governos e partidos políticos.

Uma manipulação semelhante de informações é bem conhecida: a propaganda comercial, que normalmente não é chamada de propaganda, mas sim publicidade, embora no Brasil seja utilizada como sinônimo.^[3] Ao contrário da busca de imparcialidade na comunicação, a propaganda apresenta informações com o objectivo principal de influenciar uma audiência. Para tal, freqüentemente apresenta os fatos seletivamente (possibilitando a mentira por omissão) para encorajar determinadas conclusões, ou usa mensagens exageradas para produzir uma resposta emocional e não racional à informação apresentada. O resultado desejado é uma mudança de atitude em relação ao assunto no público-alvo para promover uma agenda. A propaganda pode ser usada como uma forma de luta política.

Apesar do termo "propaganda" ter adquirido uma conotação negativa, por associação com os exemplos da sua utilização manipuladora, a propaganda em seu sentido original é neutra, e pode se referir a usos considerados geralmente benignos ou inócuos, como recomendações de saúde pública, campanhas a encorajar os cidadãos a participar de umcenso ou eleição, ou mensagens a estimular as pessoas a denunciar crimes à polícia, entre outros.

Etimologia

O termo "propaganda" tem a sua origem no gerúndio do verbo latim propagare, equivalente ao português propagar, significando o ato de difundir algo, originalmente referindo-se à prática agrícola de plantio usada para propagar plantas como a vinha.^[4] O uso da palavra "propaganda" no sentido actual é uma cunhagem inglesa do século XVIII, nascida da abreviação de Congregatio de Propaganda Fide de cardeais estabelecida em 1622 pelo Papa Gregório XV para supervisionar a propagação da fé cristã nas missões estrangeiras. Originalmente o termo não era pejorativo, e o seu sentido político actual remonta à I Guerra Mundial.^[5]

Confusão no uso do termo propaganda no Brasil

O CENP, Conselho Executivo de Normas Padrão, um dos órgãos que normatiza a atividade publicitária no Brasil, considera publicidade como sinônimo de propaganda. Esta confusão entre os termos propaganda e publicidade no Brasil ocorre por um problema de tradução dos originais de outros idiomas, especificamente os da língua inglesa. As traduções dentro da área de negócios, administração e marketing utilizam propaganda para o termo em inglês advertising e publicidade para o termo em inglês publicity. As traduções dentro da área de comunicação social utilizam propaganda para o termo em inglês publicity e publicidade para o termo em inglês advertising. No caso do CENP, a distinção entre os vocábulos é irrelevante, pois a entidade cuida tão-somente das relações comerciais entre anunciantes, agências e veículos. Assim definido o âmbito de sua atuação, torna-se óbvio que ela trata da propaganda comercial e emprega a locução como sinônimo de publicidade ("advertising").

O termo publicidade é usado quando a veiculação na mídia é paga, já propaganda refere-se a veiculação espontânea. Toda publicidade visa a divulgação de um produto e, consequentemente, sua compra pelo consumidor.

A propaganda possui várias técnicas em conjunto com a publicidade, podendo ser usada tanto para promover um produto comercial quanto para divulgar crenças e idéias religiosas, políticas ou ideológicas. Exemplos de propaganda são panfletos e programas (de rádio/TV) preparados para a audiência do inimigo durante as guerras e a maior parte das publicidades de campanhas políticas. A propaganda é também um dos métodos usados na guerra psicológica.

Num sentido estrito e mais comum do uso do termo, a propaganda usada na guerra psicológica se refere à informação deliberadamente falsa ou incompleta , que apóia uma causa política ou os interesses daqueles que estão no poder ou dos que querem o poder. O publicitário procura mudar a forma como as pessoas entendem uma situação ou problema, com o objetivo de mudar suas ações e expectativas para a direção que interessa. Nesse sentido, a propaganda serve como corolário à censura, na qual o mesmo objetivo é obtido, não por colocar falsas informações nas mentes das pessoas, mas fazendo com que estas não se interessem pela informação verdadeira. O que diferencia a propaganda como arma psicológica de outras formas de argumentação é o desejo do publicitário em mudar o entendimento das pessoas através do logro e da confusão, mais do que pela persuasão e entendimento. Esse tipo de propaganda ainda é muito comum no Brasil em campanhas eleitorais e religiosas como já foi dito anteriormente, com o propósito de embutir uma idéia na cabeça das pessoas e causar repulsa por informações novas, gerando preconceito e intolerância como efeito prático.

A propaganda é também uma poderosa arma na guerra. Nesse caso, sua função é normalmente desumanizar o inimigo e criar aversão contra um grupo em especial. A técnica é criar uma imagem falsa (desse grupo). Isso pode ser feito usando-se palavras específicas, lacunas de palavras ou afirmando-se que o inimigo é responsável por certas coisas que nunca fez.

Exemplos de propaganda:

• A propaganda da Inglaterra contra a Alemanha na Primeira Guerra Mundial, ver RMS Lusitânia
• A propaganda da Alemanha contra a Polônia para iniciar a Segunda Guerra Mundial, ver Ataque em Gleiwitz

      Noutro sentido, menos comum, mas ainda legítimo do termo, a propaganda se refere apenas à informação falsa utilizada para reforçar ideias entre os que já acreditam em algo. A assunção é que, se as pessoas acreditam em algo falso, irão ser constantemente assoladas por dúvidas. Como estas dúvidas são desprazeirosas (ver dissonância cognitiva), as pessoas são ávidas por eliminá-las, e assim receptivas a reafirmações vindas daqueles que têm poder. Por essa razão a propaganda é comumente endereçada a pessoas que já são simpáticas ao que se afirma.

A propaganda pode ser classificada de acordo com a origem:

• Propaganda Branca é a que vem de fonte identificada;
• Propaganda Negra é a que vem de uma pretensa fonte "amiga", mas na verdade vem de um adversário
• Propaganda Cinza aquela que pretende vir de uma fonte neutra, mas vem de um adversário.

Técnicas de geração de propaganda

Há várias técnicas que são utilizadas para criar mensagens que sejam persuasivas, sejam verdadeiras ou falsas. Muitas dessas técnicas podem ser baseadas em falácias, já que os publicitários usam argumentos que, embora às vezes convincentes, não são necessariamente válidos.

Há vários pesquisadores envolvidos na clarificação de como as mensagens de propaganda são transmitidas, mas é claro que estratégias de disseminação da informação só se tornam estratégias de propaganda quando associadas a mensagens que modificam comportamentos, idéias ou sentimentos. Grosso modo, pode-se afirmar que a propaganda se refere à MENSAGEM a ser veiculada ("conteúdo"), enquanto a publicidade se refere aos "meios" (o "como") essa mensagem será veiculada nos diferentes meios. Identificar as mensagens de propaganda é um pré-requisito para estudar os métodos utilizados para divulgação destas mensagens.

Abaixo, algumas das técnicas de propaganda (ou de "geração de posturas"):

Argumentum ad nauseam: Repetição incansável (ou repetição até cansar). Baseia-se na idéia de que "uma idéia repetida suficientemente se torna verdade". Esta técnica funciona melhor quando o acesso a mídia é controlado pelo publicitário.

Apelo à autoridade: É a citação a uma figura proeminente que declara apoiar um posicionamento, idéia, argumento ou alguma ação em desenvolvimento.

Apelo ao medo: é a busca de apoio a uma idéia ou causa ou pessoa, instigando o medo no público-alvo da mensagem. Por exemplo, Joseph Goebbels explorou o livro Os Alemães devem Morrer de Theodore Kaufman, para afirmar que os Aliados procuravam o extermínio do povo alemão e, com isso, obter o apoio do povo.

Bode expiatório: Atribuir culpa a um indivíduo ou grupo que não seja efetivamente ou necessariamente responsável, aliviando sentimentos de culpa de partes responsáveis ou desviando a atenção da necessidade de resolver um problema, cuja culpa foi atribuída àquele que está emitindo a propaganda.

Desaprovação: Essa é a técnica usada para desaprovar uma ação ou idéia sugerindo que ela é popular ou assumida em grupos odiados, ameaçadores ou que estejam em conflito com o público-alvo. Assim, se um grupo que apóia uma idéia é levado a crer que pessoas indesejáveis, subversivas ou conflitantes também a apóiam, os membros do grupo podem decidir mudar sua posição.

Efeito dominó: Efeito dominó e vitória inevitável: tenta convencer a audiência/público a colaborar com uma ação "com a qual todos estão colaborando" ("junte-se a nós"). Essa técnica reforça o desejo natural das pessoas de estar no lado vitorioso e visa a convencer à audiência, que um programa é a expressão de um movimento de massa irresistível e que é de seu interesse se juntar a ele. A "vitória inevitável" incita aqueles que ainda não aderiram a um projeto a fazê-lo, pois a vitória é certa. Os que já aderiram se sentem confortados com a idéia de que tomaram a decisão correta e apropriada.

Estereotipificação ou Rotulagem: Essa técnica busca provocar a rejeição em uma audiência rotulando o objeto da campanha de propaganda como algo que o público-alvo teme, desgosta, tem aversão ou considera indesejável.

Homem comum: O "homem do povo" ou "homem comum" é uma tentativa de convencer a audiência de que as posições do publicitário refletem o senso comum das pessoas. É utilizada para obter a confiança do público comunicando-se da maneira comum e no estilo da audiência. Publicitários usam a linguagem e modos comuns (e até as roupas, quando em comunicações audiovisuais presenciais) numa busca de identificar seus pontos de vista com aqueles da "pessoa média".

Palavras Virtuosas: São palavras tiradas do sistema de valores do público-alvo, que tendem a produzir uma imagem positiva quando associadas a uma pessoa ou causa. Exemplos são paz,felicidade, segurança, liderança, liberdade, etc.

Propaganda Enganosa: São meios de oferecer o que não se tem, forçando o comprador, ou consumidor a comprar outro produto, a idéia é chamar a atenção e aumentar as vendas, mesmo que uma parcela mínima desista de comprar ou a repulsar a empresa.

Racionalização: Indivíduos ou grupos podem usar afirmações genéricas favoráveis para racionalizar e justificar atos e crenças questionáveis. Frases genéricas e agradáveis são frequentemente usadas para justificar essas ações ou crenças.

Slogan: Um slogan é uma frase curta e impactante que pode incluir rotulação e estereotipação. Se slogans podem ser criados a respeito de determinada idéia, devem sê-lo pois bons slogans são idéias auto-perpetuáveis.

Super-simplificação: Afirmações vagas, favoráveis, são usadas para prover respostas simples para complexos problemas sociais, políticos, econômicos ou militares.

Termos de Efeito: Termos de efeito são palavras de intenso apelo emocional tão intimamente associadas a conceitos e crenças muito valorizados que convencem sem a necessidade de informação ou razões que as apoiem. Elas apelam para emoções como o amor à pátria, lar, desejo de paz, liberdade, glória, honra, etc. Solicitam o apoio sem o exame da razão. Embora as palavras e frases sejam vagas e sugiram coisas diferentes para pessoas diferentes, sua conotação é sempre favorável: "Os conceitos e programas dos publicitários são sempre bons, desejáveis e virtuosos".

Testemunho: Testemunhos são citações, dentro ou fora de contexto, efetuadas especialmente para apoiar ou rejeitar uma idéia, ação, programa ou personalidade. Explora-se a reputação ou papel (especialista, figura pública respeitada, etc.) daquele que é citado. O testemunho dá uma sanção oficial de uma pessoa ou autoridade respeitada à mensagem de propaganda. Isso é feito num esforço de causar no público-alvo uma identificação com a autoridade ou para que aceite a opinião da autoridade como sua própria.

Transferência: Essa é a técnica de projetar qualidades positivas ou negativas (elogios ou censuras) de uma pessoa, entidade, objetivo ou valor (de um indivíduo, grupo, organização, nação, raça, etc.) para outro, para tornar esse segundo mais aceitável ou desacreditá-lo. Essa técnica é geralmente usada para transferir culpa de uma parte em conflito para outra. Ela evoca uma resposta emocional, que estimula o público-alvo a identificar-se com autoridades reconhecidas.

Vaguidade intencional: Afirmações deliberadamente vagas de tal forma que a audiência pode interpretá-las livremente. A intenção é mobilizar a audiência pelo uso de frases indefinidas, sem que se analise sua validade ou determine sua razoabilidade ou aplicação.

Ver também duplo sentido, esforço de informação, falsas memórias , meme, psyops

Métodos para transmitir mensagens publicitárias

Métodos usuais para transmitir mensagens de propaganda incluem noticiários, comunicações oficiais, revistas, comerciais, livros, folhetos, filmes de propaganda, rádio, televisão epôsteres, que relacionem o produto/serviço oferecido quanto as suas características e benefícios. No caso da divulgação de uma idéia ou conceito o meio utilizado deve corresponder ao público-alvo da campanha e acompanhado da linha de pensamento do seu criador, a fim de instigar no público o interesse e a aderência à idéia/conceito. Com o advento da internet comercial (deste fins de 1995 no Brasil - veja: história da Internet no Brasil), um novo espaço ganhou forma nas mídias on-line. Inicialmente na forma debanners, depois com sites, hot-sites e recentemente com diversos recursos de mídias sociais, novos métodos tem obtido grande sucesso na transmissão de mensagens publicitárias.

Referências

1. ↑ "De forma neutra, propaganda é definida como forma propositada e sistemática de persuasão que visa influenciar, com fins ideológicos, políticos ou comerciais, as emoções, atitudes, opiniões e ações de públicos-alvo através da transmissão controlada de informação parcial (que pode ou não ser factual) através de canais diretos e de mídia." - Richard Alan Nelson, A Chronology and Glossary of Propaganda in the United States, 1996
2. ↑ Brasil Escola. A propaganda e a persuasão . Página visitada em 4 de março de 2012.
3. ↑ Webinsider. Propaganda e publicidade são a mesma coisa? . Página visitada em 4 de março de 2012.
4. ↑ "Origins: A Short Etymological Dictionary of Modern English", by Eric Partridge, ISBN 0-203-42114-0, 1977, p. 2248
5. ↑ http://www.etymonline.com/index.php?term=propaganda
6. ↑ Nagle, D. Brendan; Stanley M Burstein. The Ancient World: Readings in Social and Cultural History. [S.l.]: Pearson Education, 2009. p. 133. ISBN 978-0-205-69187-6
7. ↑ Boesche, Roger. "Kautilya's Arthasastra on War and Diplomacy in Ancient India", The Journal of Military History 67 (p. 9–38), Janeiro de 2003.

• Disinfopedia, a enciclopédia da propaganda
• Howe, Ellic. The Black Game: British Subversive Operations Against the German During the Second World War. London: Futura, 1982.
• Edwards, John Carver. Berlin Calling: American Broadcasters in Service to the Third Reich. New York, Prager Publishers, 1991. ISBN 0-275-93705-7.
• Linebarger, Paul M. A. (aka Cordwainer Smith). Psychological Warfare. Washington, D.C., Infantry Journal Press, 1948.
• Shirer, William L. Berlin Diary: The Journal of a Foreign Correspondent, 1934-1941. New York: Albert A. Knopf, 1942.
• Muito da informação mencionada nas Técnicas de Propaganda foi tirada de: "Appendix I: PSYOP Techniques" de "Psychological Operations Field Manual No.33-1" publicado pelo Quartel-General do Departamento de Exército, em Washington DC, em 31 August 1979. Tenho certeza que há cópias da íntegra do manual na Web, vou tentar localizar um link..
• Sunshiny Propaganda.

FONTE: Wikipédia